Net Promoter Score – So geht das

Net Promoter Score – So geht das

Der Net Promoter Score zeigt mit einem differenzierten Scoring, wie der Anteil der Kunden, die eine Marke, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden im Verhältnis zu den Kunden, die eine solche Empfehlung nicht aussprechen würden oder sich dazu neutral verhalten zu bewerten ist.

Damit gibt der Net Promoter Score eine verhältnismässig klare Auskunft dazu, wie sich die Kunden tendenziell im Empfehlungsmarketing verhalten. Mit dem Net Promoter Score lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, mit welchem Engagement sich Kunden für ein Produkt aussprechen. Damit wird es möglich, das Customer Experience Management gezielter auf eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit auszurichten und entsprechende Massnahmen zu ergreifen.

Den Net Promoter Score (NPS) verstehen wir als eine Methode, um die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität zu einem Unternehmen, zu einer Marke etc. zu messen. Grundlage dieser Messung ist die Tatsache, ob Kunden eine entsprechende Weiterempfehlung aussprechen oder aussprechen würden.

Die zentrale Frage lautet: Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Kunde ein Unternehmen (eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung etc.) einem Freund oder Kollegen weiterempfiehlt?

Unsere Methodik zur Ermittlung des Net Promoter Score

Grundlage für die Berechnung des Net Promoter Score sind Umfragen, die klar auf die zentrale Fragestellung ausgerichtet sind. Solche Umfragen müssen standardisiert aufgebaut sein, um ein vergleichbares Ergebnis zu erzielen. Wichtig ist, dass auf die Umfrage selbst ein hohes Mass an Aufmerksamkeit gelenkt werden muss und die Einzelfragen klar und in begrenzter Menge formuliert sind. Nur so entsthet die grundsätzliche Bereitschaft der Kunden, an solchen Umfragen teilzunehmen.

Neben der zentralen Frage nach der Bereitschaft zur Weiterempfehlung ist die Frag nach dem „Warum“ ein wichtiger Bestandteil in der Umfrage zur Kundenzufriedenheit. Es geht also auch immer darum, warum eine Weiterempfehlung erfolgt oder warum nicht. Daraus lassen sich Schlussfolgerungen für die Gründe der Entscheidung der Kunden ableiten und Massnahmen zur Beeinflussung der Ergebnisse weiterer Umfragen definieren.

Vorteile und Nachteile der Methodik

Die Vorteile der Umfragemethodik

– Benutzerfreundliche Möglichkeit um Kundenzufriedenheit zu messen

– Lässt sich unkompliziert verwalten

– Gibt unmittelbar Aufschluss über die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung

– Ist eine anerkannte Methode, welche Vergleiche mit Konkurrenzunternehmen aber auch anderen Branchen ermöglicht

Die Nachteile

– Unterschiedliche Antworten (aufgrund von Geschlecht, Herkunft)

– Verschiedene Methoden zur Auswertung der Umfrageergebnisse  führen zu einer Verwässerung der Aussagekraft

– Zusammenhang zwischen dem Wachstum von Unternehmen sowie dem NPS ist nicht für alle Branchen belegt

Wägt man die Vorteile der Methode gegenüber den Nachteilen ab bleibt die Wahrnehmung, dass der Net Promoter Score eine relativ einfache Methodik zur Messung der Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsrate bietet, allerdings nicht absolut und statisch betrachtet werden kann.

So berechnen wir den Net Promoter Score

Entscheidend für die Bewertung des Net Promoter Score ist, ob eine transaktionale oder eine relationale Messung erfolgt. Bei der transaktionalen Messung geht es um eine impulsive Bewertung, in der zumeist ein kurzfristiger Eindruck des Kunden die Bewertung bestimmt.

Anders verhält es sich bei der relationalen Messung. Hier hat der Kunde bereits eine gewissen Verbundenheit zum Unternehmen oder zum Produkt (Dienstleistung etc.) entwickelt. Entsprechend dominiert in der Bewertung ein langfristiger Eindrck des Kunden,was in der Folge zu einer relativ gefestigten Bewertung führt.

Aus den Antworten der Kunden lässt sich nur dann ein vergleichbarer Net Promoter Score ermitteln, wenn beispielsweise die Antwortmöglichkeiten auf einer Skala von 0 bis 10 eingeteilt sind. Dabei sind die Skalen nochmals in drei Abschnitte zu unterteilen.

Abschnitt 1 – Bewertungen von 0 bis 6

Diese Kunden nennen wir Kritiker. Sei geben ein negatives bis durchschnittliches Urteil zu jeweiligen Fragestellung ab. Das lässt darauf schliessen, dass diese Kunden eine Empfehlung wahrscheinlich nicht abgeben würden.

Abschnitt 2 – Bewertung von 7 bis 8

Die passiven Kunden geben Punkte zwischen 7 und 8 ab. Auch hier liegt nahe, dass eine Weiterempfehlung wahrscheinlich nicht erfolgt, aber auch keine grundsätzliche Ablehnung zu erwarten ist.

Abschnitt 3 – Bewertung von 9 bis 10

Das sind die eigentlichen Promotoren. Bei diesen Kunden ist die Bereitschaft zur Weiterempfehlung sehr hoch ausgebildet, was im wahrscheinlichsten Fall auch zu wirklichen Weiterempfehlungen führt.

Bei der Berechnung des Net Promoter Score ziehen wir vom Prozentsatz der Promotoren den Prozentsatz der Kritiker ab.

Beispiel: Wenn bei einer Umfrage unter 100 Kunden 45 Promotoren und 40 Kritiker ermittelt werden, ergibt das einen NPS von 45 – 40 = NPS 5.

Die Auswertung

Die Auswertung des ermittelten und berechneten Net Promoter Score ergibt nur dann einen bedeutsamen Sinn, wenn vergleichbare Berechnungen aus anderen Unternehmen verfügbar sind. Ein NPS von beispielsweise 5 ohne einen Vergleichsfaktor macht für sich selbst keinen Sinn.

Daher ist es wichtig, zur Bewertung des NPS einen Benchmark-Faktor zu haben, der sich aus den unterschiedlichen NPS mehrerer Unternehmen einer Branche ergibt. Darüber hinaus kann es sinnvoll sein, die Umfragen innerhalb eines festgelegten Zeitraums zu wiederholen, um die signifikanten Veränderungen im NPS feststellen zu können. Solche Änderungen können wertvolle Rückschlüsse auf die Wirksamkeit getroffener Massnahmen erlauben. Allerdings muss auch hier angemerkt werden, dass eine positive Veränderung im NPS eines einzelnen Unternehmens wenig Aussagekraft hat.

Ohne Benchmarking mit Wettbewerbern bietet der Net Promoter Score kein repräsentatives Ergebnis zur Empfehlungsrate eines Unternehmens im Vergleich mit den Marktteilnehmern.

Weiterentwicklung des Net Promoter Scores

Der Net Promoter Score kann nicht nur zur Messung der Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsrate eingesetzt werden. Auch andere Bereiche sind denkbar und werden bereits umgesetzt.

Beispiele für andere Anwendungsbereiche des NPS sind

– Mitarbeiterzufriedenheit

– Reputation in sozialen Netzwerken

– Nennungen einer Marke in sozialen Netzwerken (Social Influence Marketing Score)

und ähnliche Bereiche und Fragestellungen.

Die Spezialisten von bewertungsmarketing.ch sind echte Experten in der Erhebung, Berechnung und Bewertung des Net Promoter Score und verbinden die Bewertung des NPS immer auch mit dem Benchmarking vergleichbarer Unternehmen. Die Einbindung des NPS in das Customer Experience Management und in ie Prozesse des Mystery Shopping und Benchmarking gehört zu den Spezialitäten der erfahrenen Experten der Digital Perspectives GmbH und von bewertungsmarketing.ch.

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